年底素来是老板们定FLAG、给目标的重要时刻，也是让打工人胆寒的一刻。但在最近，元气森林创始人唐彬森发布的内部信上，

　　在外界看来，这封题为《专注，聚焦，以不变应万变》的3000字的内部信，不仅是过去一年的业绩总结，也是唐彬森对元气森林发展的深刻理解。

　　透过这封内部信，我们可以清晰地看到元气森林正在发生的两个深刻变化：一是业绩结构从单一爆款走向多元驱动，二是组织管理从“折腾式模仿”走向“管理而不折腾”的自我觉醒。

　　1927年，可口可乐第一次进入中国市场，并在天津和上海设立瓶装厂。1950年前后，可口可乐撤离，沉寂约30年后，于1978年再度出现在中国。

　　此后，在市场博弈中，两大可乐长期占据中国碳酸饮料市场的“主流”，高峰期曾拿下超9成的市场份额。

　　其中，娃哈哈创始人宗庆后生前希望麾下的非常可乐能够打破“洋可乐”不可战胜的传说，前者一度跻身国内行业前三，遗憾的是，没有扛住巨头的强势反扑，后继乏力，逐渐没落。

　　前段时间，元气森林推出了冰可乐。据悉，该产品属于元气森林的子品牌“MAXX”，产品名为“MAXX冰可乐”。

　　在卖点上，除了500ml的大容量，“MAXX冰可乐”延续了元气森林气泡水的特色，强调“0糖0脂0卡”。另外，还强调“特别添加冰感因子”“口感冰爽强劲”。

　　可以说，这是某种行业现实，也是业界较为关注的问题，而在此背后，“战火”连绵、从未停歇的市场博弈尤其引人注目。

　　之所以提出“接过宗庆后的枪”这一说法，是因为在国产可乐里，宗庆后主导的非常可乐极具代表性。

　　在非常可乐之前，已经有七个国产可乐品牌，但在与可口可乐、百事可乐的竞争中，两大国际巨头以收购或合作后“雪藏”的方式，不仅快速降低了国产可乐品牌的声量，还使其与市场隔绝，业界称为“水淹七军”。

　　据媒体报道，1998年是中国饮料市场快速增长的一年，“饮料总产量在1997年已提前3年实现1000万吨目标的基础上，又以18.8%的增速跨上了1200万吨的台阶”。其中，碳酸饮料产量更是占到约50%，颇具前景。

　　饶是如此，要吃到市场“蛋糕”，尤其是要与可口可乐、百事可乐争夺“蛋糕”，可不是一件容易的事。

　　客观来说，尽管非常可乐甜度更低一些，口感也较为清爽，“符合中国人的口味”，宗庆后还砸下1200多万元，在央视循环播放广告，叫响“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告语，整体效果却难言出彩。

　　突破口或许并非来自“自己的可乐”，而是“中国人”三个字所蕴含、激发的时代情绪。

　　1999年5月8日，中国驻南联盟大使馆遭到美国轰炸。很快，非常可乐播出了一条颇具争议的广告——“可乐打导弹”。

　　在上述广告片里，一罐非常可乐御剑飞行，在空中拦下三枚呼啸而来的美制导弹，随后背景音响起：“自尊才能自强，自强才能不可战胜。非常可乐，中国人自己的可乐，未来的可乐。”

　　这则广告引起广泛关注，促进了非常可乐的销售。媒体称，1999年，即非常可乐推出后的第二年，便占据了国内碳酸饮料10%的市场份额。

　　2001年，提升至12%；到2006年底，非常可乐在中国碳酸饮料的市场占有率提升至16%~17%，在二三线%左右，“非常可乐在国内碳酸饮料行业已经稳居前韦德官方网站三”。

　　宗庆后后来坦言：“我的运气比较好，非常可乐推出来后，美国又是炸中国驻南斯拉夫大使馆，又是搞其他很多事情，国人的民族精神一下子被唤起来了，所以非常可乐当时推广得比较成功。非常可乐推广成功，实际上从整体上提升了我们企业形象的档次和企业的影响力，所以这一点对我们的下一步发展确实也是很有利的。”

　　非常可乐能取得这样的战绩，在主打“中国人自己的可乐”，发起民族情绪营销背后，还有渠道的强劲助力。

　　据媒体报道，娃哈哈建立了被称为“联销体”的经销商体系，将自己的利益和经销商利益捆绑在一起，一荣俱荣。

　　运用这一销售体系，娃哈哈生产的新产品能在3天时间里铺满全国数十万个小店，非常可乐正是由此迅速抵达这些毛细血管般的基层小店，通过“农村包围城市”的营销策略触达广大消费者。

　　只是，当两大可乐加速杀入农村市场，并用赠送冰柜等方式争夺终端经销商后，非常可乐就没有此前那么能打了。

　　宗庆后曾表示：“在我们涉及的产品领域，无论是水、奶还是可乐，我们不怕来自全球任何角落的竞争。”

　　事实也是如此，非常可乐曾经风头十足，堪称国产可乐“最靓的仔”，但这面“旗帜”没有树立更久，走得更远，当是宗庆后和娃哈哈的一大遗憾。

　　和非常可乐发起民族情绪营销，主打“中国人自己的可乐”不同，作为元气森林创始人，唐彬森有意“远离”这些。

　　公韦德官方网站开信的开头，唐彬森肯定了过去一年元气森林的成绩，列出了一组业绩数字，在快消品整体增速放缓的2025年，元气森林跑的依然快速且稳健，多点开花的态势越发明确。

　　从具体业务上看，维生素水成为2025年的增速之王，同比增长128%，这意味着元气森林在“功能+补水”赛道上又找到了一个新增长极，承接住了后疫情时代消费者对健康免疫功能的持续需求。

　　冰茶系列强势崛起：同比增长56%，在康师傅、统一长期盘踞的冰茶红海中，元气森林通过“减糖”、“年轻化”改良和大包装设计，硬生生切出了一块增量市场，证明了在大品类中通过洞察消费需求，从而实现微创新的可行性。

　　经典气泡水也焕发第二春，其中维C橙味与夏黑葡萄味同比增长52%，在整体气泡水市场趋于饱和的背景下，经典口味仍能保持高增长，说明渠道下沉和场景渗透正在释放存量潜力。

　　2024年以来火爆的2个大单品表现同样突出，在中式养生水赛道和能量饮料赛道爆火到拥挤的时刻，好自在系列依然实现36%的增长，外星人电解质水增长34%。

　　从这一系列数据可以看到，元气森林已经摆脱了过去的“气泡水依赖症”，第二增长曲线甚至第三增长曲线的趋势明确。更重要的是，元气森林找出了适合自己的创新路线。

　　在过去很长一段时间，外界对元气森林最大的担忧是气泡水收入比重过大，元气森林自己也清楚。在2022到2023年，元气森林进行了大规模的品类创新，希望摆脱气泡水依赖症，但也出现了“为了增长而增长，为了新品而新品”的现象，甚至出现了复刻头部企业经典产品的操作。

　　但这一系列操作让市场感到反感，因为这违背了元气森林起家的根基。元气森林最初的成功靠的是差异化创新，而当元气森林在渠道、品牌心智、供应链成本都不占优的情况下，用别人的规则去别人的主场竞争，胜算很低。

　　这也反映了当时元气森林内部战略的迷茫：为了填补产品线而创新，而不是为了解决用户痛点而创新。

　　2024年，元气森林开始纠错，回到自己擅长的赛道，围绕核心能力，比如如对年轻消费者的洞察、灵活的产品研发机制等，去孵化那些真正具有“元气森林基因”的差异化新品，而不是为了增长而制造一堆没有灵魂的“货架填充物”。

　　改变之下，元气森林重回增长，内部信显示，元气森林连续三年保持两位数增长。更重要的是增长的质量，考虑到近两年，元气森林更加严格的执行“三控”（控费用、控价盘、控SKU），增长来自于核心品类强大的产品力、来自于渠道深耕（网点净增12万家）、来自于供应链提效（单箱成本优化），如今元气森林的产品矩阵已经具备了“系统稳定性”。

　　年货消费的变迁，是中国消费升级的缩影。过去春节饮品市场，高糖、重脂的传统碳酸饮料、果汁占据主导，包装华丽、性价比偏低的礼盒成为走亲访友的“面子标配”。

　　如今，随着Z世代登上消费主场，健康意识、理性消费、情绪价值成为年货决策的三大核心维度。

　　据京东《年货消费趋势报告》显示，35岁以下消费者在年货总订单中的占比已超过62%，其中Z世代年货支出同比增长达37%；而《Z世代春节态度报告》也指出，超八成年轻消费者拒绝传统高糖饮料礼盒，转而选择低糖、零卡、配料干净的健康饮品，“实用主义”取代“面子消费”，“悦己需求”（情绪价值）超越“颜值和包装”。

　　这场年味消费的世代更替，本质是健康理念与生活方式的全面升级。年轻消费者不再将饮料视为节日点缀，而是日常健康生活的延伸；春节聚餐、家庭团圆、走亲访友等场景，对饮品提出了“解腻、健康、无负担、有寓意”的多元需求。

　　同时，年轻群体对配料表、成分、工艺的关注度空前提升，“0糖0脂0卡”“清洁标签”“真材实料”成为选购刚需，传统饮品的高糖短板被放大，健康化新品牌迎来黄金发展期。

　　据艾媒咨询最新发布的《2024-2025年中国无糖饮料行业研究及消费者洞察报告》数据显示，45.5%的消费者在购买无糖饮料时注重其健康、减脂效果。

　　尼尔森发布的《解构中国饮料行业增长新势能》报告印证了这一趋势：2025年中国快消行业整体增长率为4.7%，其中，气泡水、电解质水、中式养生水、减糖茶等健康化品类增速爆发。

　　元气森林正是抓住这一时代机遇，以“健康饮品”为核心定位，精准切入年味消费场景，从产品、包装、营销全维度贴合新一代消费者需求，在春节饮品市场实现突围。

　　元气森林于2022年重构传统配方后推出，以“真茶真果汁+减糖”为卖点的即饮冰茶，成为表现抢眼的新锐选手。

　　公开报道显示，元气森林冰茶2024年销售额突破10亿元，较2023年同比增长500%，成为元气森林又一个10亿级大单品。

　　线下零售监测机构马上赢数据显示，元气森林冰茶产品部分渠道卖力甚至超越了传统的有糖汽水如可口可乐、百事可乐。

　　目前，元气森林旗下冰茶系列有900ml大容量装，而2025年10月份，经销商透露1.8L装的冰茶也已上线。作为主打夏季消暑场景的冰茶，元气森林在临近年底推出大容量装，或与契合春节家庭团圆，好友聚餐，多人共享的消费场景密切相关。

　　除即饮冰茶外，元气森林全产品矩阵还覆盖春节多元消费场景：气泡水以0糖0脂0卡的核心优势，成为年夜饭解腻首选；外星人电解质水针对春节出行、运动补水需求；冰茶系列以“真茶真果汁+减糖”配方，满足中老年与年轻群体的双重口味需求；好自在中式养生水贴合春节养生潮流等。

　　在年轻消费者主导的年味市场中，元气森林的突围并非偶然。在中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜看来：“元气森林产品兼具‘颜值与时代符号感’，在春节社交场景中具有天然的传播属性。从‘0糖0卡’的概念启蒙到‘配料表干净’的品质信任，品牌已成为年轻人表达健康生活方式的社交货币。”

　　而知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也指出：“元气森林精准抓住春节健康化、年轻化趋势，以0糖0脂0卡契合年轻群体控糖需求，用大瓶装适配家庭聚会、扫码互动激活社交传播，把健康理念与节日场景深度绑定，完成年货消费的代际切换。”

　　从健康理念普及到春节场景创新，元气森林始终以用户需求为核心，逐步完成从“网红品牌”到“国民品牌”的蜕变。元气森林以自身成长证明：唯有坚守用户价值、深耕产品本质、顺应时代趋势，才能在消费变革浪潮中行稳致远。返回搜狐，查看更多