相比气泡水、咖啡、茶饮等品类的持续火热，近年来凉茶市场的行情可谓是冷暖自知。但进入2026年后，得益于王老吉的接连出手，凉茶市场又成为社会舆论的焦点。交出一份“营收87.86亿元、净利润12.02亿元、较2024年微增 0.25%”的2025年成绩单后，王老吉似乎并不满足于“稳中微升”的平淡叙事。

　　2026年以来，王老吉动作频频——从安慕希手中接过《奔跑吧》综艺冠名权，又高调官宣签约国际足球巨星哈兰德。营销端持续加码，意图不言自明：激活年轻市场，甚至叩开全球大门。然而，当外界将这些动作置于国内饮料市场的残酷现实中审视，看到的更像是一场存量市场中的防守性突围。想让凉茶“重回巅峰”？单靠营销换皮，恐怕远远不够。

　　业内人士都清楚，凉茶这一品类曾在2012年迎来高光时刻（市场规模约为315亿元，增速16.7%），但此后增速逐年下滑：2017年降至9.1%，市场规模578亿；2018年更出现断崖式萎缩，市场规模为470亿元，同比下降18%。尽管近年市场略有回暖，但与新式茶饮、无糖茶饮等品类相比，凉茶已逐渐被边缘化。艾媒数据显示：2025年，中国凉茶市场规模约255亿元。这是什么概念？这一数字甚至不及新式茶饮（2023年规模约约3333.8亿元）的一个零头，也远低于无糖茶饮（超400亿元）的单体赛道。

　　无论营销如何翻新，王老吉面临的根本问题是：品类天花板正在肉眼可见地降低，市场规模早已今非昔比。可以说，凉茶市场在经历了断崖式下跌后，已进入低速增长的存量博弈期——而参与博弈的玩家，已经不多了。

　　不仅如此，凉茶市场更深层的桎梏在于其功能性定位。数据显示，高达54.2%的消费者购买凉茶是因为“清热降火”。这种极致的功效绑定，在消费者心智中既是护城河，也是枷锁。它极大地限制了凉茶的消费频次和场景，使其天然被排除在“日常解渴”和“休闲小确幸”的范畴之外。相比之下，新式茶饮可以提供情绪价值，无糖茶饮可以满足日常补水——而凉茶，似乎只有在吃火锅、嗓子冒烟时，才会被想起。

　　从饮料发展趋势看，凉茶增长失速的背后，是消费场景与需求的双重变迁。一方面，年轻消费者更青睐个性化、功能化的新式饮品，凉茶降火的传统定位难以满足多元化需求；另一方面，渠道红利消退，线上电商与即时零售的崛起，对依赖传统线下分销的凉茶企业形成冲击。为此，王老吉2026年的营销策略，清晰地呈现出两个转向。

　　国内方面，借势头部IP，试图“去火”与“生火”。接棒《奔跑吧14》冠名权，意图打破“火锅、烧烤伴侣”的陈旧场景，切入“运动、竞技、年轻化”的新赛道。但这一步风险不小。《奔跑吧》作为长寿综艺，收视率与话题度已显疲态。王老吉此时接盘，被网友戏称为“真·凉茶，给节目去去火”。这种“逆向”投资，虽能在短期内获得品牌曝光，但投入产出比存在较大争议。

　　国际方面，出海换剧本，签约哈兰德开启“全球野望”。 相比国内综艺的“豪赌”， 在2026年世界杯开赛前夕官宣签约哈兰德代言国际版品牌“WALOVI”，则显得更有章法、更具确定性。哈兰德不仅自带顶级流量，其名字与中文“哈哈”谐音，天然具备快乐、畅快的属性。王老吉借此将凉茶与“世界杯观赛”“熬夜看球”的激情场景深度绑定。这不仅是一次流量代言，更是王老吉向国际“天然植物功能饮料”转型的关键落子。

　　如果用“木桶理论”来审视如今的王老吉，其品牌知名度、资金实力的长板依然突出，但品类认知、产品创新的短板，决定了它能装多少水。从营销破圈看，王老吉赞助《奔跑吧14》、签约哈兰德，意在深化品牌年轻化、布局全球市场，但投入产出比存疑，且被业内认为是“新官上任”的冒进行为。从出海战略看，王老吉大力推广国际品牌WALOVI，进行全球招商，可海外营收占比极低，还面临文化认知和市场培育的巨大挑战。从产品创新看，王老吉推出了无糖、气泡凉茶，今年5月推出全新的东方五行植物饮料养生水系列产品，在市场端均反响平平。

　　综合来看，王老吉的这些动作更像是 “止痛药”而非“修复剂”。在元气森林、喜茶等品牌通过“0糖0脂0卡”和丰富口感不断蚕食饮料货架的今天，王老吉的核心产品线仍旧显得单薄，依然在试图通过“营销换皮”来解决“产品老化”的问题。

　　复盘历史不难发现，凉茶的爆发是在特定年代下完成的，即王老吉的前运营方鸿道集团通过大规模广告轰炸（如与《中国好声音》）、极致渠道下沉等一系列举措，持续深耕市场，才实现了“心智垄断”。当时国内饮料市场百花齐放，处于高速增长时期，新品类的存活率很高。然而今天，媒介碎片化、渠道去中心化、受众分群化、偏好差异化，品牌难以复现这种“大力出奇迹”的盛况。因此，可以预见的是，随着饮料品类迭代加速，凉茶市场很难再回“巅峰”，正如碳酸饮料也已不复昔日荣光。

　　眼下，对于王老吉而言，理性的目标应该是 “做一家稳健的全球植物饮料公司”，在稳住凉茶市场的基础上，用真正迎合年轻潮流的新品打开新市场。具体可以从方面探索：一是守住基本盘，稳住餐饮渠道，通过无糖化改良维持基本体量，避免核心市场被蚕食；二是押注新曲线，借助哈兰德等代言，试探欧美、东南亚等海外市场对草本植物饮品、功能饮料的反应，为WALOVI品牌积累认知；三是深耕“药食同源”： 学习东方树叶或三得利的路径，不再只卖“凉茶”，而是卖“中国草本饮料”这个大概念。

　　凉茶呼风唤雨的时代已经成为过去式，而仍在这一品类市场坚守的品牌，必然需要更多新故事。现在的王老吉，更像是一个守城的将军，在多元化对手的围攻下艰难维持着体面。这并非王老吉一家的困境，而是整个传统饮品品类在时代洪流中必须直面的命题：当消费者变了，如何更好地适应这种变化？

　　资深广告人，中国数字化时代创意派广告人，专注白酒、饮料、乳品、家电等行业品牌全案策划。电子邮件: zwj23108@16>

　　

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