当东鹏特饮以一元乐享活动席卷功能饮料市场后，无论是原有的功能饮料品牌，还是刚入局功能饮料市场的“新”品牌，都掀起了一波一元换购狂欢，乐虎、中沃体质能、红牛、今麦郎、统一等品牌纷纷加入这场混战。看似雷同的促销手段下，实则暗藏两大阵营的分野：以今麦郎、统一为代表的“价格屠夫”派，通过直接一元换购抢占市场份额；而东鹏、红牛、乐虎等品牌则以“一物一码”技术为核心，构建数字化一元换购体系。这场看似普惠的促销狂欢，实则暗藏渠道博弈、数据争夺与品牌价值的生死较量。当功能饮料陷入“不促不销”的怪圈时，谁能在价格战泥潭中率先突围，谁又将因短视营销葬送长期竞争力？
1）价格战的直接冲击直接一元换购的逻辑简单粗暴：通过价格锚定效应重塑消费者认知。今麦郎对2019年推出的“天豹”能量饮料进行焕新升级，推出了“一瓶5元，+1元可再得一瓶”，相当于若消费者一次性购买2瓶，则可以以6元两瓶（即3元/瓶）的优惠价格购买。
这种近乎“赔本赚吆喝”的优惠价格，迅速打破了市场原有的价格平衡，与市面上其他常规售价的产品拉开价格落差，以极具冲击力的性价比吸引消费者的目光，在消费者心智中植入“性价比”标签。统一更是将价格战推向了一个新的高度，直接推出了限量的1元换购（1元换购与2元换购都有，不同地区政策价格不一样）活动。消费者进店后，只需通过扫码支付1-2元，就可以直接购得原价6元的焕神能量饮料。
这种打法的核心逻辑，是用利润换取渠道覆盖密度和消费者触达广度——当一瓶饮料的价格低于瓶装水时，试错成本趋近于零，消费者尝试门槛被彻底击穿，近乎“白送”的价格，无疑让消费者感受到了前所未有的实惠。对于新品牌来说，这是打破红牛、东鹏等老牌强劲的市场占比下的有效手段——既然在品牌认知度、用户规模上难以短时间超越，那就用价格优势制造“试错成本归零”的消费契机，让消费者放下戒备尝试产品。但这种刺刀见红的价格战，本质上是用利润换取市场份额的“劫量”游戏，品牌商所面临的代价同样惨烈：当消费者习惯以3元甚至1元获得原本6元的产品时，品牌的价值锚点将面临永久性偏移的风险。且如果长期坚持这种策略，品牌商可能会陷入利润微薄甚至亏损的困境，这对品牌的可持续发展是极为不利的。2）品牌曝光度提升直接一元换购的另一张王牌，是其自带的传播裂变属性。在社交媒体时代，“1元喝功能饮料”这样的信息极具话题性——消费者会不自觉地在朋友圈、社群分享捡便宜的经历，甚至拍摄门店海报、产品包装发短视频。这种UGC（用户生成内容）的传播成本几乎为零，却能形成病毒式扩散，尤其吸引价格敏感的年轻群体和下沉市场消费者。在线下场景，简单明了的促销海报和堆头陈列同样具备强大的视觉冲击力。当消费者走进超市，巨大的“1元换购”标识会本能地抓住眼球，形成条件反射式的购买冲动。
对于新品牌来说，这种曝光度的提升不仅仅是销量的增长，更重要的是在消费者心智中建立“高性价比”的品牌标签——即使活动结束，这种认知惯性仍会持续一段时间，为后续的复购奠定基础。但需要警惕的是，过度依赖价格曝光可能导致品牌形象单一化。当消费者提到某个品牌首先想到的是“便宜”，而非产品本身的功能属性（如提神、补充能量），就意味着品牌溢价空间被主动压缩。
1）消费体验角力在消费体验的战场上，两大阵营走出了两条截然不同的路径。直接一元换购的核心优势在于“即时爽感”：消费者无需任何复杂操作，进店、支付、拿货，一气呵成。尤其是在时间紧张的通勤场景或即时需求场景（如加班、运动后），这种简单直接的低价优惠具有不可替代的吸引力——用户不用花费时间扫码、等待中奖反馈，100%确定能以低价获得产品，决策成本几乎为零。而数字化一元换购则擅长制造“惊喜体验”。当消费者打开瓶盖或扫码时，内心会产生一种期待感——“这次会不会中奖？”这种概率性奖励机制，本质上利用了心理学中的“可变比率强化”原理，让消费者对扫码行为产生持续兴趣。即使中奖率只有20%—30%，但中奖时的惊喜感会放大消费体验，甚至可能会让消费者对活动“欲罢不能”。同时，C端扫码式一元换购还能以码为媒介、以活动为钩子，吸引消费者扫码跳转至会员小程序领奖。这一过程为品牌与消费者之间建立长效连接提供了契机。消费者在领奖的过程中，需要注册会员小程序，从而与品牌建立了在线联系。通过会员小程序，品牌可以与消费者进行更加深入的互动和沟通。但两种体验各有短板：直接换购的“无悬念”可能导致消费者缺乏持续参与的动力，活动结束后容易被遗忘，或者过度关注产品价格；数字化换购的“概率游戏”则可能让未中奖的消费者产生失望情绪，尤其是当扫码流程繁琐、奖励吸引力不足时，反而会降低品牌好感度。2）成本与持续性对比直接一元换购作为一种完全的低价促销策略，在成本与持续性方面面临着诸多挑战。从本质上讲，这种策略是用利润来换取销量。以统一焕神为例，无论是1元换购还是2元换购，消费者只需花费较低的价格就能购买到产品，这对于品牌商来说意味着营销成本的大幅增加。为了控制成本，统一对活动进行了每日限量，从线上宣传物料来看，每家店限量前十。然而，这种策略的局限性也很明显。它能够吸引的尝鲜名额有限，辐射的消费者范围也相对较窄。如果品牌想要加大活动力度，提升优惠量，那么必然会面临更高的营销成本支出，这对于品牌来说是一个不小的负担。从实际情况来看，这种直接一元换购策略长期做下去的可能性不大。例如，根据网络上的评论，有人反馈他们区域的焕神1元换购活动仅持续了2天，这也说明了这种策略在持续性方面的困境。
而对于像今麦郎的直接第二瓶1元的策略，看似聪明，实则陷入另一个困局——长期执行会让消费者形成价格依赖，对产品的价值产生误解，认为定价5元的产品只值3元，从而影响品牌在消费者心中的价值定位。而且一旦活动结束，恢复原价，消费者往往会视为“涨价”，就可能遭遇销量雪崩。相比之下，数字化一元换购在成本与持续性方面具有明显的优势。一般来说，数字化一元换购采用概率性中奖的方式，比如乐虎去年的一元换购活动中奖率大概为20%，而红牛去年推出的一元换购活动与战马能量型维生素饮料的一元换购一样，中奖率均为40%。通过设置合理的中奖概率既能控制营销成本，又能制造持续吸引力，比较适合长期执行。
3）营销精准度比拼直接一元换购在营销方式上属于粗放性渗透。这种方式通过大范围的活动优惠来快速吸引消费者前来尝试。然而，这种粗放的营销方式在实际操作过程中容易出现营销失焦的问题。例如，在焕神的活动宣传视频中，有人在评论区反馈出现了终端不给买的问题。这可能是由于活动的优惠力度较大，部分终端门店选择自己领取活动优惠，然后再将产品原价卖出，赚取更多差价。特别是在统一焕神的活动机制中，当消费者支付1元换购活动产品时，终端门店的商户账号上到账的是1元+5.5元补贴，此时相比于原价6元销售，终端门店还多赚了0.5元。若是终端门店将活动优惠昧下来，然后以原价销售，则每瓶可多获利5元，在这样的利益诱惑下，很难保证不会有终端钻活动漏洞，截留品牌的C端营销费用。
同时，也有一名消费者说自己用2个手机仅花费8元就“薅”到了4瓶焕神饮料。这一现象反映出直接一元换购在活动过程中，容易被特定群体薅羊毛。由于焕神饮料的优惠名额每天限量，一名消费者购买过多，就会挤占有限名额，使得优惠政策无法惠及更多、更真实的消费者身上。这种粗放性渗透的营销方式虽然能够在短期内吸引大量消费者，但却难以将活动优惠精准地投放到目标消费者群体中，导致营销资源的浪费。而数字化一元换购则可以活动机制树立防薅防线，同时借助智能滴灌带营销方式，将奖励精准地分给想给的人，使得品牌的营销费用能够精准滴灌到消费者身上，避免渠道拦截。首先，数字化一元换购的是否获奖，在开盖前是未知的，特别是扫码式一元换购，消费者需要通过扫码才可获得中奖信息。此时，消费者的扫码次数能够被一物一码系统记录，若系统监测到有账号一次性扫描多个二维码，超出了正常消费者扫码的阈值，则可以暂时拉黑该账号，冻结该账号的扫码领奖权限，避免品牌的营销费用进一步被薅走。
其次，品牌可以根据消费者的消费画像，结合消费行为数据（如购买频次、客单价、复购周期）、扫码互动数据（如扫码时间、参与频率、奖励领取偏好）、平台活跃数据（如平台活动参与度、平台日常交互频率、种草社区分享活跃度等）、风险特征数据（如设备唯一性、IP地址异常、账号注册时间长短等）等数据，借助一物一码的智能营销系统对不同价值的消费者群体设置不同的中奖概率和奖励内容，从而将营销费用投放到更有价值的消费者身上。
比如品牌商可以在智能营销平台添加指定用户发奖，根据需要设置指定用户的标签或会员等级，在抽奖时，符合品牌商设定的标签或者会员等级的消费者才能抽到大奖，让品牌的营销活动就能够更加精准地针对目标消费者，提高营销资源的利用效率，在留存住品牌的忠实消费者的同时，避免优惠被不必要的群体获取（比如羊毛党），从而实现营销效果的最大化。4）数据获取比较●直接一元换购直接一元换购在数据获取方面存在很大的局限性，几乎很难获取一线数据。虽然统一焕神的活动中也有消费者扫码一环节，但这更像是扫码支付。
其流程是消费者前往终端抢购统一焕神饮料时，扫码店铺的二维码，跳转至抢购页，通过选定产品后再线元后，消费者可在终端门店换购1瓶活动产品。基于此，统一焕神最多通过活动线上购买的方式，统计各个门店的活动购买数据。
而超出活动量的以正常价格购买的产品销量等数据是无法统计的。若要获取这些数据，统一焕神依旧只能回归过去人工统计的方式。然而，人工统计不仅效率低下，而且难以避免数据失真和造假问题。例如，终端门店为了获取更多的奖励或补贴，可能会虚报销量数据；或者由于人为疏忽，导致数据记录错误。这些不准确的数据会影响到品牌商对市场情况的判断，从而制定出错误的营销策略。●数字化一元换购数字化的一元换购活动则将扫码动作转化为数据采集的黄金入口，通过兑奖的刚性需求，将扫码行为植入活动的每一环节。消费者为了领取奖励必须扫码，终端为了帮消费者核销并获取核销奖励，也必须扫码核销，经销商及其业务员为了便捷完成终端核销补货扫码，也需要通过扫描店铺码，在线上操作核销。
此时活动的中奖、兑奖、核销环节皆于线上完成，而一物一码通过消费者扫码领奖、终端扫码核销、经销商及其业务员扫码并线上完成终端核销时的交互动作，直接捕捉对应的消费者数据、渠道数据。最终实现每一环节产生的数据都能被系统精准捕捉到。消费者首次购买产生销售数据，二次兑奖提供复购数据，门店核销动作反映终端执行力，这些数据相互关联、相互补充，形成一个完整的数据链条，通过数据分析模型和算法，品牌可以精准评估渠道健康度、洞察消费者需求，为营销策略调整提供有力依据，实现从经验驱动到数据驱动的转变。
对于统一这类通过直接一元换购成功抢占市场的品牌来说，以低价快速抢占市场后，眼前的胜利只是阶段性的。想要在激烈的市场竞争中持续立足，必须摆脱价格战的泥潭，实现数字化跃迁。只有通过数字化转型，才能在稳住现有用户基础的同时，不断开拓新市场，提升品牌竞争力。1）数字化补课：从价格泥潭到数据化跃迁直接一元换购活动其中一个弱点就在于其无法精准捕捉到用户数据、产品销售数据，若是通过一物一码重塑一元换购活动后，以码为抓手，则可以通过消费者、渠道的扫码动作实现数据的同步捕捉，并将数据通过渠道路由器承载的小程序实时上传到一物一码系统中。
比如消费者开盖扫码时，系统会同步记录消费者的扫码时间、扫码频次、扫码地点等，从而生成消费者的精准画像。在活动持续的过程中，通过消费者的不断扫码，其消费记录信息不断更新积累，这些数据将清晰呈现该消费者的产品消费偏好。在将一元换购完成数字化改造后，打渠道和消费者的每一次扫码行为都在帮助品牌商更新渠道数据库：消费者扫码更新生成消费画像（如年龄、性别、消费频次），终端扫码更新终端库存水位、终端动销情况，经销商扫码更新货物流向、经销商库存数据等等。
品牌商则通过一物一码系统的数据看板实时查看渠道数据，分析了解渠道数据指标，比如渠道健康度指标（如动销率、库存周转天数等），并与历史数据对比分析趋势，还可以根据所获得的消费者数据基于会员小程序做会员精准营销，并结合消费者偏好优化活动策略。基于再来一瓶在线化后获得的动态更新数据，品牌商可以提升市场响应速度，实时了解渠道的最新情况，并及时发现市场异常问题并做出调整。例如，如果某个区域的扫码率突然下降，品牌商可以迅速通过数据及时分析是促销活动吸引力不够、还是市场竞争加剧等原因导致的，并派遣业务员进行调查，迅速定位问题并采取措施调整营销策略，确保销售链路的畅通。2）用户深耕：从交易关系到终身价值数字化一元换购通过数字化重塑一元换购活动后，C端扫码领奖的环节不仅是品牌捕捉用户数据的关键，也是品牌连接用户、做用户深度经营的起点。当消费者想要领取活动奖励时，他们需要通过扫码跳转至会员小程序，并完成会员身份注册才可以领奖。此时，消费者注册了会员韦德官方网站身份，使得品牌能够与会员小程序与消费者构建在线联系，品牌就可以基于会员小程序做用户运营。而且，消费者的每一次扫码领奖、参与活动、购物等交互动作，都会产生大量用户数据。品牌可以借助CDP系统接入与会员小程序，对这些用户数据进行清洗、整理和分析，构建出精细化的消费者画像，深入了解消费者的需求、兴趣和行为习惯。
基于消费者画像，品牌可以开展个性化的营销活动，推送精准的产品推荐和优惠信息，提高用户的参与度和购买转化率。同时，通过会员积分、等级体系、专属权益等方式，增强用户的粘性和忠诚度，将一次性的交易客户转化为长期的忠实粉丝。
另外，品牌还可以利用用户数据，对特定用户，比如种子用户、KOC等开展社群运营、精准营销等，通过深度经营这些潜力用户，用活动奖励鼓励他们分享和传播品牌，实现用户价值的最大化。
功能饮料行业的一元换购大战，本质是传统营销与数字化革命的正面交锋。直接一元换购以价格为武器，试图用最原始的方式收割市场，但“劫量”模式注定不可持续；数字化一元换购则通过技术重构用户关系，将单次交易转化为长期资产。
对于统一焕神等品牌而言，价格战或许是入场券，但数字化才是下半场的入场券。当流量红利消逝时，能沉淀用户资产的品牌，才能笑到最后。这场战争没有终局，只有进化，在数字化时代，比“低价”更锋利的武器，是“懂用户”。
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