能量饮料大战 能量饮料 能量饮料是以补充人体所需能量为主要目的一种特殊用途饮料。其补充能量的原理 是：人喝了能量饮料后，在饮料中的维生素(一般是 B 类维生素）和糖分（一般是白砂 糖）在相互作用下，转化成人体所需的能量，以达到补充体力，缓解疲劳的目的。 主要成分：水、白沙糖、柠檬酸、柠檬酸钠、苯甲酸钠、柠檬黄、胭脂红； 功效成份：有牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、烟酰胺、维生素B6 和 B12。 领导品牌：红牛 挑战品牌：怪物（美国最受欢迎的能量饮料）、力保健（日本最受欢迎的能量饮料）、 日加满、启力（哇哈哈出品）、东鹏特饮（深圳东鹏饮料公司）、乐虎（达利园出 品）…… 红牛——累了困了就喝红牛 发展简介 1966年，泰国商人许书标在曼谷创设了维生素功能饮料红牛， 其产品经常被夜班工人、长途货运的驾驶或泰拳（蹴道）选手 拿来当作提神与健身用。 1985 年时，奥地利商人迪特利希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）将这款产品的配方与商标权买下，行销到泰国以外 的市场。 1986 年在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良红牛饮品的配方 加入了碳酸，而变成一种气泡饮料在奥地利销售。 1995 年 12 月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国， 成立了红牛维他命饮料有限公司，开创了中国能量饮料先河。在中国迅猛发展，一路几 乎没有遇到对手，市场占有率占到一半以上，实至名归是能量饮料领导者。 营销简介 产品：相当聚焦，仅有一个质感十足，容积为 250ml 的金黄色金属罐，外观设计也 极为简洁鲜明（后推出瘦高型“牛磺酸强化型”）； 价格：高价，约为可乐的 3 倍（可口可乐等主流饮料 330ml 单价 2 元时，红牛 5 元 /罐），始终给人一种高端神秘的感觉； 广告：简单精准的功能诉求——累了，困了喝红牛！主流媒体较强力度投放。（近 期改为“你的能量超乎你想象”） 活动赞助： 2003 年以前——F1 赛车、飞行运动、悬崖跳水、滑雪、自行车等极限远动，总体 以运动为主； 2003 年以后——网络、视频、游戏等新媒体，以及一些音乐活动。 历史事件 2014 年 3 月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了红牛、东鹏特饮、乐虎、 启力、力保健、日加满、能立方等 7 个品牌的 9 款功能饮料，对其安全性和品质进行 检测。检测结果显示，红牛和东鹏饮料的配方中，有可能会生成微量国家二类精神药品 安钠咖，事后澄清，符合相关要求。 2009 年 5 月 28 日，台湾卫生署管制药品管理局证实，在台湾销售、产地为奥地利 的“红牛能量饮料”中查出含有浓度为 0.03 微克/每升的一级毒品可卡因； 2006 年 9 月，英国一位男子上夜班时死于心脏病，死亡报告显示，其死因可能与每 晚喝过量的“红牛”有关； 2004 年，瑞典出现“红牛喝死人”事件，据当时西方韦德体育媒体报道，瑞典有 3 名年轻人 的死亡与该饮料有关。 整体概述 前景广阔：能量属于功能饮料其中一种，自 2003 年非典事件爆发以来，中国市场 呈现爆发式增长，红牛作为能量饮料领导者，领导地位无人撼动，但同时争议不断。 问题机遇：能量饮料目前尚明确标准，监管存在空白，是否对人体有害也争议不断。 面对能量饮料这块大蛋糕，各国饮料巨头都想分一杯羹。目前看来，仅有美国怪物 能在局部区域与红牛分庭抗礼。 怪 ——比红牛更野的体验，向平凡宣战 2002 年上市，在美国的能量饮料市场上，在于红牛竞争的众多竞争者中，怪物脱颖 而出，仅用了几年时间，怪物能量饮料在全美销量第一，占据同类产品市场的 39%，与 红牛分庭抗礼，至今以成为美国最赚钱的十大商品之一。 在美国的能量饮料市场上，领先者是红牛。在它取得巨大成功之后，成百上千的竞 争对手涌入这个市场，其中很多公司选择了和红牛（Red Bull）相似的品牌名，例如红 线（Red Line）、红魔（Red Evil）和 180 红（180 Red）等。它们中没有一个成为强大 的能量饮料品牌。在美国市场上，成为第二名的品牌在品牌名和产品策略上都采用了与 领先者完全不同的方式。 大部分竞争品牌都与红牛一样，使用 8.3 盎司的包装，但有一个叫怪兽（Monster） 的品牌，推出时使用 16 盎司的罐装。 怪物来啦！比红牛更野的体验 “怪物”的外包装非常恐怖，在黑底上一个 “M”形怪物手爪抓过的痕迹。但现在， 它几乎成了人们心目中“活力”的代名词—从年轻的大学生，到办公室里的 IT 人士， 乃至一身汗臭味道的卡车司机，“怪物”在美国青年男性中可谓炙手可热。 “怪物”在广告中宣称“向平凡宣战”，试图引起消费者挑战自我极限的情感共鸣。 每瓶“怪物”的价格和“红牛”（Red Bull）相当，但装量却是红牛的一倍。 目前，美国能量饮料的市场价值已经达到57 亿美元，并有望在 2010 年冲刺 100 亿 美元。几年间，“怪物”硬生生地从老大“红牛”的手中，抢下 17％的市场份额。“汉 森公司”年销售额也从 8000 万美元，升到近 5 亿美元，2007 年第一季销售收入更高达 1.65 亿美元。 “怪物”侵入” 经过多次的市场调查和调制配方，萨克斯将 “汉森公司” 全新推出的能量饮料命名为“Monster”（怪物），并于2002 年正式上市。 耸人听闻的名字，加上黑色罐身上一个巨大的“M”形怪 物手爪标志，让喜欢标新立异的年轻人很快就记住了它— “怪物”饮料一炮打响。 “个性化的形象有时就是一切。”在谈到“怪物”的成功 时，美国《商业周刊》杂志指出，当顾客在便利店中同时面临着上百种选择时，一个容 易识别的品牌，完全可以改变一家饮料公司的命运。 美国饮料行业的业内刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）也认为，“‘怪物’对 罐子外形的重视程度，也许远远超过对口味的研究。”精于外在，使“怪物”迅速拉近 了和目标消费群体间的距离。 “怪物”还以低价策略，来取悦消费者。“怪物”向顾客提供16 盎司大小的罐装 饮料，其定价却与 8.3 盎司一罐的红牛饮料一样。 提供另类体验 “怪物”横空出世的时候，“红牛”在美国能量饮料市场上的份额，为91%。这意 味着在相当长的时间里，“怪物”的目标，只能成为“第二名”品牌。 “怪物饮料的第一个广告是赞助拉斯维加斯的新型单轨铁路列车，为此我们每年支 付 100 万美元，独享了沿线每一个车站的饮料销售权。” 按照萨克斯的描述，这些火车的外表都被漆成了罐装“怪物”的样子，司机和工作 人员穿着印有“怪物”标志的服装，当顾客在站台上痛饮掉一瓶“怪物”后，他登上 列车—仿佛走进了庞大“怪物”的肚子里，然后在风驰电掣的速度中体验到“怪物”广 告词里的感觉— “释放野性”。 “这种独特的体验，会让你对‘怪物’的韦德体育品牌难以忘怀。”萨克斯说。 这种体验对消费者的影响，有时令人难以置信，当人们为能量饮料是否有害健康而 争论不休时，很多“怪物”爱好者还是不以为然：“我宁可喝一罐‘怪物’而不是别的 什么东西，至少我会感到快乐。” 先锋个性 专注于顾客的体验和内心感受，用类似于时尚产品的营销方法来推销饮料，是“怪 物”在能量饮料行业内所向披靡的关键。 作为后起之秀的“怪物”，时时强调自己与“红牛”的不同。 红牛的招牌广告词是： “红牛给你力量”，偏向于饮料 “功能”诉求；而 “怪物” 则强调“释放野性”、“向平凡宣战”，将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿望结合， 把产品提高到“情感”的层次。 萨克斯表示，目前有 200 多种“能量饮料”为争抢货架空间而战斗，“怪物”能顺 利突围，关键在于营销策略，让产品拥有了“先锋个性”，而这主要源于“怪物”对“边 缘极限运动”的赞助。 事实上，作为 “能量饮料”行业老大的 “红牛”，一开始就以大手笔的推广活动， 震撼了饮料市场，每年投入的行销费用为总成本的 30％，而普通饮料通常只有 10％左 右。在电视广告之外，它们还赞助了很多“演唱会”以及 “F1赛车”、“滑雪”等极限 运动。 同样是赞助体育赛事，“怪物”基本回避了电视广告这类传统渠道。而近年来，“红 牛”开始向赞助“高尔夫巡回赛”以及“美国全国汽车比赛协会” （NASCAR）等世界级 顶尖赛事的转变，恰恰又给“怪物”提供了机会。 “怪物”一直专注于相对小众的极限运动，例如极限摩托车、冲浪、滑板、极限自 行车等等。和一般的运动相比，这些极限运动更刺激、更前卫，也更狂野，可以充分体 现“怪物”的先锋个性。 而把广告集中在有前途的边缘项目运动员身上，也有利于公司降低成本。汉森曾经 以每月600 美元的超低价，签下过极限摩托越野界的教父级人物麦克•梅茨格 (Mike Metzger)，也曾经邀请极限摩托越野界的“迈克尔•乔丹”Ricky Carmichael 代言。在 这些特殊的领域中，顶级明星们魅力非凡，拥有很多狂热的“粉丝”。 一位业内的资深人士认为，“怪物”钟情的“极限运动员”，在各自的领域里都是 顶级明星，他们所具备的共同素质就是冒险、前卫和大胆，这与“怪物”希望传递给消 费者的情感诉求恰好不谋而合。 可以说，汉森是把“极限运动员”所具有的热情灌输给了产品，从而使“怪物”也 充满了能量。而汉森公司对于“极限运动”的忠诚，也带来了这类顾客对“怪物”的忠 诚。 “怪物”的活力，使这家小公司近几年的表现惊世骇俗。2005 年，它是《商业周刊》 快速成长的 100 家小公司的第 26 名，《福布斯》200 家最佳表现小公司的第 1 名；2006 年，它在《商业周刊》上的名次迅速升至第 2 名，在《福布斯》的榜单上同样保持了第 2 名，它还被《财富》评为 100 家成长最快的小公司的第 2 名。 中国的怪兽 2014 年 5 月 18 日晚，“怪兽”饮料登陆上海 滩。5 月 18 日晚，主题为“怪兽能量登陆趴”在上 海浦东 ChairClub 酒吧举行，整个发布派对以“释放 你自己”的品牌诉求为主题，通过面具，街舞，微 电影，网络游戏，微信互动参与元素，全方位诠释 怪兽个性品牌定位。上海饮料行业协会会长陈杰， 怪兽公司董事长刘凯胜，总经理李嘉维， D.Andreas Grof，陈春宏，何骏蔚等公司领导嘉宾，全国各地经销商及沪上各大主流媒 体出席了活动。 在面对中国功能饮料市场日益竞争激烈和产品同质化严重的格局，怪兽的品牌个性 与产品的卖点非常之鲜明新锐。怪兽的产品定位是植物功能饮料，产品目标受众群体更 年轻更时尚个性。在营销上策略上选择了个性，区隔和缝隙三大策略。 个性策略首先来自品牌和包装设计，全黑色哑光罐体设计非常炫酷，加上怪兽 LOGO 中一双神秘眼睛的独特元素，使得整个产品外观视觉冲击力非常之强，使消费者在货架 上能非常容易的发现怪兽饮料，并爱不释手。 区隔策略中首先体现在广告诉求上，对于大多数功能饮料品牌一窝蜂的说教式的产 品功能能诉求，怪兽采用更贴近年轻人心理的精神诉求方式，以“释放你自己”为广吿 语，使怪兽品牌代表年轻人的个性，心声，从心理诉求上获得更多的品牌文化认同感。 其次在口味与包装区隔，怪兽走植物功能饮料路线，配方中以巴西的神果瓜拉纳和 中国长白山人参做为主要原料，口感上更醇香顺畅，喝后的留香后感更重。包装容量上 的区隔也非常明显，市场上罐装的功能饮料主流包装以 250 毫升为主。而怪兽选择容量 更大的 280 毫升的易拉罐。 缝隙策略中怪兽饮料的目标消费群定位在 14 一 28 岁的城市年轻消费群体，而这一 年龄群体正是许多饮料品牌的软肋，也是消费能力最强的群体。 从怪兽登陆趴所表现出的各种品牌文化符号和诉求手法，可以看得出怪兽品牌传播 诉求并不是单纯在叫卖饮料产品，而更象是在建立起年轻人的一种兴趣和推广一种生活 方式。在沟通中又侧重于参与和体验，让怪兽成为年轻人的一个生活符号。 力保健——有力更有力 力保健为日本最为畅销的能量饮料，全球其他地区影响力较 小，牛磺酸浓度为红牛的数倍，已有近 40 年的销售历史。战后 的日本处于经济恢复期，在长期高强度工作的情况下，日本人普 遍感到疲劳，于是人们寻找各种营养品来增加自己的身体机能。 这时日本大正制药开始推出以牛磺酸为主要成为的保健饮品力 保健。牛磺酸是人体必需的氨基酸，人体的各个脏器均有需求， 是人体不可或缺的营养物质，科学研究证实，牛磺酸能起到保护 心肌的功能，改善肝功能，调节血压和降低胆固醇。而日本有食 海鲜的习惯，牛磺酸大量存在于海洋动物的体内，因此富含牛磺酸 的食品就成了当时日本人食用营养品的首要选择。 未做大面积广告推广，在中国市场认知度较低，包装设计给人一种很强的药物感觉。 日加满——缓解疲劳，增强免疫 日加满是其专门为精英人士打造、能够同时补充体力 和脑力能量的保健饮品。它融合了维生素、氨基酸、瓜拉 纳等元素的强大功效，具有提神醒脑、增强生命力，提高 人体耐力和免疫力等作用。在高原地区，日加满还能有效 缓解高原反应。 产品上有日加满经典、日加满蔓越莓营养素、日加满 能量罐三种饮品。推广上主要以赞助部分赛事为主，如恒大足球队。 启力——提神不伤身的正宗保健功能饮料 娃哈哈于 2012 年 3 月重磅推出的一款 牛磺酸功能饮料，目标市场定位为白领、 学生等易疲劳者和免疫力低下群体。 信任状——曼联中国合作伙伴 定位无力 启力的产品定位是：提神不伤身的正宗 保健功能饮料，其传递的信息有四个：提神、 不伤身、正宗、保健功能。可以肯定的是此定位有一石多鸟之意，而且没有击中红牛要 害。 宣传无力 行业老大红牛稳坐一线品牌十几年，“困了，累了喝红牛”也基本上占据了大部份 消者的心知，启力以正宗和非正宗来对撞老大，真宗诉求并不能让消费者相信红牛是不 真宗的，且以真宗非真宗为区别，倒有点此地无银三百两，故弄玄虚之嫌，同时标本兼 治并没有把复杂的概念简单化，因为免疫力

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