十年前，东鹏特饮凭借“瓶装半价”的性价比策略，硬生生从红牛手中撕开市场缺口，上演了中国快消品市场最经典的逆袭案例；十年后，这场“以价换量”的战争再度升级——统一焕神以1升装6元的极致定价横扫下沉市场——有经销商直言：在华东、华南部分区域，焕神终端销量甚至反超东鹏特饮。

　　与此同时，今麦郎天豹以“6元2瓶”的100%中奖促销贴身肉搏，旺旺“大利”、华洋“魔兽”、小洋人“酷动”等新玩家亦以“1元乐享”加入混战。这片本该属于头部玩家的沃土，正因价格战、功能迭代、消费分化等因素，酝酿着一场的深刻变革。

　　品饮汇认为，当新老品牌以相似战术贴身肉搏，行业正从“价格内卷”转向“价值重构”的临界点。

　　作为功能饮料市场早期无可争议的王者，红牛在进入中国市场后凭借着“提神”的功效一路狂飙，巅峰期年销售额突破200亿，占据功能饮料市场近80%市场份额，是华彬集团名副其实的“现金奶牛”

　　彼时，东鹏特饮还仅是一个区域性的饮料品牌。但林木勤却敏锐捕捉到红牛的两大“痛点”：罐装产品不便携带、价格门槛阻挡蓝领消费。因此推出500ml的瓶装能量饮料，以“PET瓶装+防尘盖”设计，精准匹配货车司机、建筑工人等蓝领群体的饮用场景，解决了易拉罐不易携带、易洒漏的痛点。

　　此后，东鹏特饮又通过“一元乐享”“扫码赢红包”等的数字化营销手段快速在全国打开市场，销量一路飙升。前者是常规的换购模式，如瓶盖内印有“一元乐享”，消费者可凭此瓶盖再向商家支付1元换购一瓶新产品；后者则是让消费者通过扫码最高可得4元红包，但需要消费者在24小时之内购买第二瓶，才能将上一瓶中奖的红包提现到账。

　　而通过“性价比+数字化”的营销手段，东鹏特饮成功在销量上完成了对红牛的反超。至2024年，东鹏饮料终端网点超360万家，年营收158亿元，其中500ml装贡献超80%收入，登顶行业冠军宝座。

　　但随着能量饮料市场格局的转变，曾经的“破局者”也变成如今的“守擂者”。东鹏饮料面对的已不再是单一路径的模仿者，而是更凶猛的“价格+规格”双重颠覆。

　　如在2025年，统一加大了旗下能量饮料品牌「焕神」的推广力度，不仅用“不是500ml喝不起，是1升更有性价比”在区域市场完成反超，进入2025年Q1季度能量饮料增速前三，更被爆出在4月开启“2元乐享”的活动，折算每升价格较东鹏特饮500ml装低40%以上。

　　今麦郎天豹能量饮料则推出了“第二瓶1元购”活动，喊出“5元买1瓶 6元买2瓶”的口号，折算下来同样是6元1升。有媒体就表示，今麦郎内部为天豹能量饮料定下了河北市场500万箱销量的目标，试图复制东鹏的“区域深耕”路径。

　　此外，可口可乐在魔爪“反响平平”后，又引入了魔爪公司旗下主打平价能量饮料的品牌——猎兽，据了解「猎兽」能量饮料的终端零售价为5元，且同样推出了“扫码有奖”活动提升产品的开概率，最高可得888元现金红包，综合中奖率高达100%。

　　品饮汇合伙人文志兵就表示：“饮料行业正在进入一个‘全新’的发展周期，一线L大容量装成主流。”

　　短期来看，性价比仍是收割市场的利器；但长期而言，只有将健康属性、技术韦德官方网站壁垒、文化认同注入产品，才能避免“量增利减”的恶性循环。

　　能量饮料的竞争不仅仅是“性价比”的竞争，也正从单一的“提神”转向“长效续航”“健康天然”“消费场景”的多维比拼。

　　早期，红牛凭借着聚焦咖啡因、牛磺酸的即时提神效果，成为从事高强度工作者的“抗疲劳神器”，但如今随着“疲劳”的主要人群开始从体力劳动者转向脑力劳动者，白领、学生、电竞爱好者等在内的更广泛的年轻消费群体正处于“解困重灾区”。

　　这类消费人群不仅注重能量饮料所带来的功能价值，还开始关注其产品是否健康、天然。德乐最新的“能量饮料中国消费者调研数据”表明，消费者对能量饮料的功能性有着更多元的期待；而“更强的能量提升、更好的味道、更天然成分”会让他们更有可能去频繁饮用能量饮料[1]。

　　这样的趋势在能量饮料品牌的产品上也得到了很好地显现。如统一焕神在2024年下半年开启了一次全新的升级，把：敢承诺不添加防腐剂（苯甲酸钠）；敢保证源自大自然的咖啡因，印在了宣传海报上。

　　今麦郎天豹则特别添加长白山人参与小分子肽，主打“更持久，长续航”；旺旺推出能量饮料“劲爆”宣称添加特别添加玛咖粉，牛磺酸含量250mg/瓶，维生素B6含量0.6mg/瓶，具备更强的质价比。

　　同时，随着现代化进程的逐步推进，能量饮料的消费场景早已突破加班、开车等传统领域，消费群体对于能量饮料的需求也不仅仅局限于补充能量。

　　东鹏通过赞助LPL电竞联赛，将用户画像从“中年司机”转向“Z世代玩家”；健力宝此前推出的超得能复合肽能量饮料则在熬夜场景之外又兼顾运动场景，主要针对职业运动员、资深运动爱好者等强需求人群。

　　在品饮汇看来，能量饮料行业的竞争在后来将逐步告别“唯低价论”，而转向以技术壁垒、健康属性、场景渗透为核心的“价值重构”。这一转型不仅源于消费需求的升级，更是行业从野蛮生长迈向高质量发展的必然选择。

　　毕竟，消费者对能量饮料的质疑，正从“是否提神”转向“是否健康”，东鹏特饮2024年因单瓶含糖量高达66.5g登上热搜，更给了能量饮料行业进行产品创新的理由。

　　同时能量饮料的消费群体也将进一步细分，运动人群、电竞人群甚至于银发一族都将有机会成为能量饮料赛道下一个增长的机会点。

　　文志兵就表示：“下一个十年的能量饮料战争，本质是对“新质价比”的定义权争夺——它不再是单纯的价格数字，而是健康价值、功能精度与情感共鸣的综合体。”