熟悉笔者的朋友们都知道，消费品领域有两家公司我十分推崇，并且跟快消品Portfolio都力推去研究其战略和战术的，这两家公司就是东鹏和

　　在我视角里二者有惊人的相似性：近年来都实现了30%的内生复合增长速度、且难得的是极具增长质量，东鹏就像是在时间维度上多发育两年的古茗。

　　同时，两家公司的创始人（东鹏的林木勤和古茗的王云安）在品类选择、产品开发、扩张打法、渠道数字化、品牌思路等方面都有着相似的战略决策，本文通过系统性的拆解阐述东鹏和古茗30%的复合增长来源，为什么其增长具备可信赖与可视化。

　　国内瓶装软饮大盘在1.3万亿左右，做“水”的行业天然具备超级高频与强用户粘性的特征，康统两可农夫等大公司盘踞于此，东鹏选择的功能饮料战场空间是各大软饮品类中仍处双位数增长的“朝阳品类”：

　　大单品“东鹏特饮”所处的能量饮料算是软饮中最好的品类之一，红牛率先在国内完成了品类教育、目前市场规模已达1200亿元且现在仍能维持约10%复合增长，是软饮行业少有的增量型大品类；

　　第二单品“补水啦”所处的运动饮料也是个600亿盘子且13%复合增长的增量品类。

　　从消费者行为学的底层逻辑来看，能量饮料产品精准满足了人性中“怕累、需即时反馈奖励自己”的底层需求；产品中高含量的糖分能够迅速带来能量补充与多巴胺分泌，而咖啡因与牛磺酸则直接增强了神经兴奋感。

　　这种生理与心理的双重机制，使得该品类具备了高度的成瘾性与极强的复购率（根据东鹏瓶内码数据，中国累计喝过10瓶以上东鹏特饮的人数超过1亿）。

　　此外能量饮料具有国家“蓝帽子”保健食品的准入门槛，进一步拔高了行业的供给侧护城河。

　　从宏观竞争格局审视，美国能量饮料市场的前2名（红牛与怪兽）合计占据了80%以上的绝对市场份额，而中国头部品牌集中度尚未达到这一垄断水平。

　　尽管红牛中国在经历了多年的商标诉讼纠纷后分裂为4家公司各自为战，但其合计规模仍有近280亿元，说明在行业龙头的震荡期市场仍存在巨大的整合机会。

　　值得一提的是今天的尼尔森饮料大单品前三榜单中东鹏和华彬红牛占据两席位置，充分说明能量饮料天然高差异化、强品牌信任的大单品品类属性。

　　而古茗所处的现制饮品行业同样兼具庞大规模和增速，古茗核心赛道现制茶饮规模近4000亿且有17%复合增长；第二曲线%的复合增长。

　　现制饮品可以视为瓶装饮品的消费升级，为用户提供更极致的“快乐”，茶底中天然萃取的茶多酚（咖啡因）与新鲜乳制品的脂肪、果糖完美结合，在提供健康鲜活感知的同时，能带来更为复合的多巴胺分泌，并且手工现制实现了根据个人口味即时定制甜度与温度的灵活性，这些底层属性带动了更高的客单价和产品创新空间。

　　目前中国人年均现制饮品消费量仅为美国日本的1/10左右、渗透工业标品的瓶装饮料空间仍大。古茗王云安对于现制奶茶行业趋势未来有三个重要判断：

　　一是“食品的核心是鲜活”，用户需要的是“每天一杯喝不腻”的清爽鲜果茶，竞争赛点是生鲜冷链；

　　二是定义市场空间最大的大众市场为10-20元价格带，满足产品品质升级且可负担（“均价不超过当地一顿饭价格的一半”）；

　　三是随着年轻人减少的人口拐点到来，咖啡符合存量消费者的低热量、低负担的进阶需求，最终咖啡和茶饮会融合为一个行业。

　　目前中国有46万家大大小小的现制茶饮门店、连锁化率仅55%，而古茗目前开出1.3万家门店、市场份额也仅10%左右。

　　随着现制饮品行业步入残酷的整合期，古茗通过聚焦在10到20元这一最庞大（也是最激烈）的主力价格带提供优质且多元化产品、死磕重资产冷链以建立“鲜活”优势，很有机会获得更多市场份额，而这根源于王云安对于品类属性的底层认知优势。

　　纵观东鹏的发展史，创始人林木勤展现了极致的“敢为天下后”的跟随战略与错位竞争思维。

　　林木勤和能量饮料行业渊源颇深，曾担任红牛代工厂厂长，于 1998 年就推出首款仿照红牛的“蓝帽子”能量饮料，但因差异化不足而销售惨淡；

　　直到2009年，林木勤在走访日本与台湾后，推出了带有防尘外盖（又称“司机烟灰缸”）的PET塑料瓶装东鹏特饮，通过包装材质和容量差异化降维，以3.5元的终端定价精准切入了体力劳动者人群，和红牛形成错位竞争，八年时间做到30亿规模。

　　2016年至2017年期间公司的全国化扩张陷入迟滞，公司又展现了极强的产品敏锐度，林木勤亲自带队北上走访长途司机群体，发现南方畅销的250毫升“小金瓶”在北方大流通市场由于规格过小根本“吃不开”。

　　基于这一最真实的一线年迅速拍板面向全国推出了定价5元的500毫升规格“大金瓶”，进一步强化和红牛的性价比优势，而恰逢华彬与天丝红牛的官司让出了市场机会，这一产品快速成长为如今年销150亿的超级大单品。

　　在确立了能量饮料基本盘的绝对优势后，东鹏借助渠道能力顺势展开了第二曲线的扩张。2023年公司推出了电解质水“补水啦”，当年实现3.6亿元营收，而在2024年迅速增长至15亿元体量，并在2025年实现35亿元规模。

　　这款电解制水承接了东鹏功能饮料的品牌心智，通过555毫升的大容量与4元的亲民定价切入运动人群，快速铺设到东鹏体系的400万个网点，在价格敏感型市场对定价6元的市场先行者“外星人”形成了性价比优势。

　　2025年推出的定价5元的1L大容量、高性价比、减糖的“果之茶”也快速达到十亿规模，铺设150万网点；持续培育的东鹏大咖也进入良性动销期。

　　古茗王云安在产品端同样是“敢为天下后”策略的拥趸，王云安认为奶茶品类每5年会发生一次代际变迁，因此他放弃了引领时尚的“创新者包袱”、将古茗核心产品战略调整为：

　　让市场先行验证爆品，随后依托自身强大的供应链和敏捷的产品开发将其做得更好喝、更便宜，实现大众化普及。

　　这一战略最经典的战役发生在 2017 年喜茶在一线城市首创了芝士水果茶（单杯定价 30 元）火爆全网后，王云安依托逐渐成型的供应链，在下沉市场推出了口感相近、但单杯定价仅为 18 元的“平替爆款”，底层逻辑是相信下沉市场消费者同样渴望这种新鲜好喝的口感并愿意付出合理的价格。

　　“食品的核心是鲜活”的产品原则指导下，古茗坚持使用100%鲜奶，放弃了同行普遍使用的常温奶；

　　在核心的果茶品类上，大量使用对保鲜要求极高的水果，例如每季不同的当季新鲜葡萄和草莓品种、七个省份甜度硬度一致的桃子品种、云南种植的台湾香水柠、采摘后72小时内必须抵达门店的短保云南杨梅，以及切开后汁水滴答的“地头熟”菠萝（——写到这口水直流