2002年上市,在美国的能量饮料市场上,在于红牛竞争的众多竞争者中,怪物脱

　　颖而出,仅用了几年时间,怪物能量饮料在全美销量第一,占据同类产品市场的39%,与红牛分庭抗礼,至今以成为美国最赚钱的十大商品之一。

　　“怪物”的外包装非常恐怖,在黑底上一个“M”形怪物手爪抓过的痕迹。但现在,它几乎成了人们心目中“活力”的代名词—从年轻的大学生,到办公室里的IT人士,乃至一身汗臭味道的卡车司机,“怪物”在美国青年男性中可谓炙手可热。

　　“怪物”在广告中宣称“向平凡宣战”,试图引起消费者挑战自我极限的情感共鸣。每瓶“怪物”的价格和“红牛”(Red Bull)相当,但装量却是红牛的一倍。

　　2014年3月,《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了红牛、东鹏特饮、乐虎、启力、力保健、日加满、能立方等7个品牌的9款功能饮料,对其安全性和品质进行了检测。检测结果显示,红牛和东鹏饮料的配方中,有可能会生成微量国家二类精神药品安钠咖,事后澄清,符合相关要求。

　　竞争对手涌入这个市场,其中很多公司选择了和红牛(Red Bull)相似的品牌名,例

　　如红线(Red Line)、红魔(Red Evil)和180红(180 Red)等。它们中没有一个成为强大的能量饮料品牌。在美国市场上,成为第二名的品牌在品牌名和产品策略上都

　　大部分竞争品牌都与红牛一样,使用8.3盎司的包装,但有一个叫怪兽(Monster)的品牌,推出时使用了16盎司的罐装。

　　“个性化的形象有时就是一切。”在谈到“怪物”的成功时,美国《商业周刊》杂志指出,当顾客在便利店中同时面临着上百种选择时,一个容易识别的品牌,完全可以改变一家饮料公司的命运。

　　价格:高价,约为可乐的3倍(可口可乐等主流饮料330ml单价2元时,红牛5元/罐),始终给人一种高端神秘的感觉;

　　广告:简单精准的功能诉求——累了,困了喝红牛!主流媒体较强力度投放。(近期改为“你的能量超乎你想象”)

　　2003年以前——F1赛车、飞行运动、悬崖韦德体育跳水、滑雪、自行车等极限远动,总体以运动为主;

　　前景广阔:能量属于功能饮料其中一种,自2003年非典事件爆发以来,中国市场呈现爆发式增长,红牛作为能量饮料领导者,领导地位无人撼动,但同时争议不断。

　　问题机遇:能量饮料目前尚明确标准,监管存在空白,是否对人体有害韦德体育也争议不断。

　　面对能量饮料这块大蛋糕,各国饮料巨头都想分一杯羹。目前看来,仅有美国怪物能在局部区域与红牛分庭抗礼。

　　“怪物”横空出世的时候,“红牛”在美国能量饮料市场上的份额,为91%。这意味着在相当长的时间里,“怪物”的目标,只能成为“第二名”品牌。

　　“怪物饮料的第一个广告是赞助拉斯维加斯的新型单轨铁路列车,为此我们每年支付100万美元,独享了沿线每一个车站的饮料销售权。”

　　目前,美国能量饮料的市场价值已经达到57亿美元,并有望在2010年冲刺100

　　亿美元。几年间,“怪Leabharlann Baidu”硬生生地从老大“红牛”的手中,抢下了17%的市场份额。“汉森公司”年销售额也从8000万美元,升到近5亿美元,2007年第一季销售收入更高达1.65亿美元。

　　1986年在奥地利设立了红牛股份有限公司(Red Bull GmbH),改良红牛饮品的配方加入了碳酸,而变成一种气泡饮料在奥地利销售。

　　1995年12月,“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光,来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司,开创了中国能量饮料先河。在中国迅猛发展,一路几乎没有遇到对手,市场占有率占到一半以上,实至名归是能量饮料领导者。

　　产品:相当聚焦,仅有一个质感十足,容积为250ml的金黄色金属罐,外观设计也极为简洁鲜明(后推出瘦高型“牛磺酸强化型”);

　　2009年5月28日,台湾卫生署管制药品管理局证实,在台湾销售、产地为奥地利的“红牛能量饮料”中查出含有浓度为0.03微克/每升的一级毒品可卡因;

　　2006年9月,英国一位男子上夜班时死于心脏病,死亡报告显示,其死因可能与每晚喝过量的“红牛”有关;

　　2004年,瑞典出现“红牛喝死人”事件,据当时西方媒体报道,瑞典有3名年轻人的死亡与该饮料有关。

　　美国饮料行业的业内刊物《饮料文摘》(Beverage Digest)也认为,“‘怪物’对罐子外形的重视程度,也许远远超过对口味的研究。”精于外在,使“怪物”迅速拉近了和目标消费群体间的距离。

　　“怪物”还以低价策略,来取悦消费者。“怪物”向顾客提供16盎司大小的罐装饮料,其定价却与8.3盎司一罐的红牛饮料一样。

　　挑战品牌:怪物(美国最受欢迎的能量饮料)、力保健(日本最受欢迎的能量饮料)、日加满、启力(哇哈哈出品)、东鹏特饮(深圳东鹏饮料公司)、乐虎(达利园出品)……

　　能量饮料是以补充人体所需能量为主要目的一种特殊用途饮料。其补充能量的原理是:人喝了能量饮料后,在饮料中的维生素(一般是B类维生素)和糖分(一般是白砂糖)在相互作用下,转化成人体所需的能量,以达到补充体力,缓解疲劳的目的。