铁打的冰柜，流水的饮料。饮品市场向来热闹，作为巨头的娃哈哈、农夫山泉更是孕育了两位中国首富，今年，该领域的“商战大戏”依然被津津乐道，而跨界玩家的身影，也格外亮眼。

　　2025年，继燕京啤酒、重庆啤酒、乌苏啤酒新推饮品后，这个7月份，青岛啤酒方面官宣张艺兴为其水饮品牌“青啤优活”的首位代言人、海南椰岛饮用水有限公司成立......从啤酒到白酒，酒企们正以不同姿态加码水饮市场。

　　微酒观察到，自7月16日微博官宣全能艺人张艺兴为水饮品牌“青啤优活”首位代言人，该微博目前转发、点赞均已超100万，评论量19万，以 为核心的流量词条带动话题阅读数亿次，消费市场反响热烈。

　　同时，微酒查阅电商平台发现，该官宣事件引发粉丝大量抢购产品，据天猫销售记录显示，青啤优活开售30分钟卖出10万箱，天猫优活家饮品旗舰店多个链接迅速售罄，粉丝经济效果显著。

　　产品本身的性价比也较高，550ml24瓶装的青啤优活纯净水，到手价为26.9元，折合单瓶约1.1元。

　　事实上，早在2020年，青岛啤酒集团就收购了雀巢中国大陆的水业务，包括雀巢优活、大山、云南山泉品牌，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。

　　不久前的5月，青岛啤酒健康饮品携手春秋航空“彩绘飞机首航仪式暨战略合作签约礼”举行。青岛啤酒集团副总裁王少波在活动中表示：“与春秋航空携手，是青啤优活全新品牌亮相的重要一步。未来，我们将持续深耕品牌建设，以创新产品与多元合作，打造值得信赖的健康饮水品牌。”

　　活动中还透露了其多款水饮布局：青啤优活水经层层甄选水源、多重净化工艺，水质甘冽清透，带来纯粹的饮水体验；青啤优活天然苏打矿泉水正式上市；优活家大麦茶麦香醇厚；未来优活家胡萝卜汁酸甜好喝......试图布局商务、家庭、户外等多个场景。

　　此次启用高人气明星代言，同步推出代言人周边赠品与线下核心商圈巨幕宣传，更是释放出其加码水饮业务的强烈信号。

　　跨界背后，是国内啤酒市场增长乏力的现实。2013 年前我国啤酒行业还处于中高速增长阶段，产销量不断提高。2013 年产量达到顶峰后，产销量开始缓慢下滑。根据2024年的数据测算，目前中国啤酒产量仅为顶峰时期的69.5%。

　　而根据食品饮料工业协会的数据，2024年啤酒行业营业收入减少了5.7%，是食品饮料行业中唯一一个收入下滑的品类。

　　财报数据也显示，2024年百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒营收均呈下降趋势，分别为-8.9%、-0.76%、-5.3%以及-1.15%。

　　持续增长机会难觅，向外寻找增量成为必然。事实上，今年已有多家啤酒企业加速布局水饮市场。

　　重庆啤酒继2024年年底在云南推出大理苍洱汽水后，今年4月又推出“天山鲜果庄园”橙味汽水，产品已在新疆、重庆等地上市。

　　乌苏啤酒于5月召开新品发布会，推出全新能量饮料“电持”，依托乌苏啤酒成熟的渠道网络，产品已进入商超、便利店及餐饮终端，加速推进其“啤酒+饮品”多元化战略。

　　燕京啤酒则于3月跨界推出了新品——倍斯特汽水。在6月份举行的投资者交流会上，燕京啤酒称，公司今年正式实施“啤酒+饮料”组合营销策略，优先切入餐饮终端（火锅店、烧烤店、夜市等），形成“啤酒+汽水”的产品组合，不断提升品牌影响力和市场份额......

　　对此，中国酒业独立评论人肖竹青认为，啤酒巨头集体“卖水”是行业天花板压顶、存量博弈白热化的应激反应，也是快消品“无界竞争”时代的必然落子。

　　过去9个月里，啤酒行业经历了前所未有的高管变动潮，从青岛啤酒到华润雪花，从百威亚太到珠江啤酒，几乎头部啤酒上市公司都经历了不同程度的高层人事变动。背后折射的，也是行业面临的业绩增长瓶颈与战略转型阵痛。

　　华润啤酒原执行董事及董事会主席侯孝海坦言，业绩下滑的主要原因系消费场景的下降。去年1、2月之后，特别是3、4月，餐饮市场和夜场出现了很明显的收缩，到6、7月由于天气原因并没有特别好转。

　　肖竹青则总结为三大原因：第一，啤酒主业“量缩利薄”；第二，试图摆脱“啤酒大单品依赖症”；第三，年轻客群“去酒精化”，传统啤酒场景被饮料分流。

　　“饮料市场虽是红海，但仍以8%的年增速扩容，且与啤酒共享餐饮与即饮渠道，成了啤酒企业‘不得不做的防御+进攻动作’。”肖竹青分析道。

　　燕京啤酒的表述印证了此点，“倍斯特汽水的推出既可以满足广大消费者多样化的选择需求，又可以扩大经销商的经营范围，提升渠道盈利水平，减少对单一啤酒品类的依赖，从而推进企业多元化战略稳步落地。”

　　青岛啤酒亦表示，2025年全面发力“新人群、新需求、新产品、新渠道、新场景”，其先后整合旗下饮料业务、收购即墨黄酒，积极拓展非啤酒业务跨产业布局，推动多元化发展，开辟新增长空间。

　　燕京啤酒方面表示，推出倍斯特汽水是出于市场趋势与消费者需求、行业竞争的需求考虑，此外，“啤酒与汽水在生产设备、供应链、终端渠道（餐饮、商超）高度协同”，也是主要原因之一。

　　肖竹青亦表示，啤酒企业做饮品确有优势：“首先是渠道可复用，餐饮、夜场CVS重合度较高，可‘零边际成本铺货’，有效抬升单店利润15%-20%；

　　其次是供应链协同，玻璃瓶/易拉罐、冷链、经销商体系通用，部分啤酒企业已实现“一线多用”，产能利用率直接提升；

　　最后是场景互补，火锅、烧烤、夜宵场景里，“啤酒+汽水”组合可提升客单价，也帮老板解决‘不喝酒的客人喝什么’的痛点。”

　　但挑战同样不容忽视。水饮市场早已是红海战场，农夫山泉、娃哈哈、怡宝等品牌占据绝对优势，而对于白酒企业而言，跨界难度更大。

　　据爱企查平台显示，一家名为“海南椰岛饮用水有限公司”的企业于7月8日成立，经营范围包含饮料生产、现制现售饮用水、自来水生产与供应等。

　　查询发现，该公司由韦德官方网站海南椰岛（集团）股份有限公司旗下公司持股60%，而海南椰岛是一家主打“草本康养”酱香型酒的品牌。

　　另一家传统白酒企韦德官方网站业——迎驾贡酒旗下的迎驾山泉则于2022年发力水饮赛道，表示力争将品牌打造成“中国两山泉之一”。

　　其官方平台信息显示，2024年，迎驾山泉公司实现了销售收入同比两位数的增长。具体数字则不得而知。

　　在肖竹青看来，白酒、饮品两大品类，基因差距大，渠道、打法、利润模型完全不同，且渠道复用率低、成功案例稀缺。他认为白酒龙头若要卖水，更适合走“水源地+高端定价+礼品化”的小众路线，做品牌延伸而非规模生意。“真正想放量的话，除非像青啤一样直接收购成熟水厂、整合供应链，否则‘有品牌、无网络’，很难掀起波澜。”

　　从目前布局看，青岛啤酒依托代言人效应与多场景产品矩阵抢占年轻市场，燕京啤酒以价格优势深耕餐饮渠道，迎驾山泉聚焦水源地价值打造品牌形象......这些探索或许能为行业提供参考：当酒企的品牌力、渠道力与水饮市场的增长潜力形成共振，跨界造势也并非遥不可及。

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