2025年中国功能性食品行业市场规模突破3700亿元，年度增长率达12%~15%，领跑全球亚太地区市场。

　　回顾过去5年，行业复合年均增长率维持在9.2%-12%区间，2025年增速较前五年均值提升3-5个百分点，实现阶段性提速。

　　这一增速既高于食品饮料行业整体增速（约3%），也远超全球功能性食品市场平均增长水平，彰显韦德体育国内健康消费需求的强劲释放力。从规模维度看，2020年行业市场规模约2200亿元，五年间规模扩容超1.6倍，逐步向万亿市场梯队迈进。

　　一方面，监管趋严倒逼中小品牌出清，保健食品“注册+备案”双轨制完善，截至2025年9月，国产备案保健食品达2719款，新注册产品仅155款，合规成本上升使缺乏研发与资金实力的中小品牌逐步退出市场；另一方面，头部品牌通过渠道整合与研发迭代扩大优势，汤臣倍健等本土龙头在VDS行业市占率稳定在10%以上，外资品牌与新锐DTC品牌共同挤压中小品牌生存空间。

　　当前行业呈现“外资高端 + 本土中坚 + 新锐细分”三足鼎立格局，CR10（前十品牌集中度，含跨境、含线%，市场资源向具备合规能力、研发实力与品牌影响力的企业集中。

　　1、睡眠与情绪管理赛道，线%，GABA、褪黑素、L-茶氨酸等成分产品成为核心增长点，全渠道助眠类产品规模约45亿元；

　　2、药食同源类，依托中医药现代化，市场规模预计达500亿元，复合增长率31.6%，人参、黄芪等原料的即食化产品（如枸杞原浆、阿胶糕）增速迅猛；

　　3、运动营养类，向大众健身人群渗透，蛋白粉、电解质补充剂等品类复合增长率预计14.5%，控糖燃脂类产品需求激增。

　　缩量板块主要为传统基础品类，如单一成分维生素补充剂（非复合配方）、普通含糖功能性饮料，增速放缓至3%以下，部分同质化严重的产品出现负增长，市场需求被复合功效、天然成分产品替代。特殊医学用途配方食品（FSMP）仍保持两位数增长（销售CAGR≈13%），但审批门槛高、渠道专业化，市场进入结构性存量竞争阶段。

　　2025年行业进入“高质量发展元年”，核心趋势向精准化、天然化、场景化转型，背后由政策、需求、技术三重力量驱动。

　　政策端，《健康中国2030规划纲要》《中国食物与营养发展纲要（2025—2030年）》将营养健康纳入国家战略，新食品原料审批效率提升（2025年前三季度获批12种），为行业创新提供制度保障；需求端，人口老龄化（银发群体慢病管理需求）、Z世代养生年轻化、职场人群亚健康问题凸显，推动细分需求多元化；技术端，AI营养算法、微胶囊包埋技术、合成生物学加速应用，个性化定制方案与成分吸收率优化成为创新核心，2024–2025年全球年均新增功能性食品专利约4500件，新型功能配料应用增长200%。

　　一是WonderLab，聚焦Z世代“零食功能化”需求，以功能性软糖为核心品类，通过社交媒体种草与私域运营，年增速超40%，精准契合年轻群体对便捷性、适口性的需求；

　　二是汤臣倍健，强化研发与渠道协同，拓展药食同源与复合维生素赛道，依托线下药店专业渠道与线上直播电商联动，巩固本土龙头地位，2025年营收增速达18%；

　　三是Swisse（外资品牌），深耕精准营养领域，以临床数据支撑功效宣称，聚焦都市女性抗衰、美白复合配方产品，通过跨境电商与达人矩阵营销，高端市场份额持续提升；

　　四是本土新锐ffit8，主打代餐奶昔与运动营养补充剂，凭借“场景化配方+短视频内容种草”，快速抢占健身人群市场，年增速超35%。

　　行业已明确从单一产品供给转向解决方案导向，深度贴合客户个性化、场景化需求。

　　人群层面，分龄、分性别精准干预成为主流，如婴童营养品聚焦成长发育、肠道健康等细分痛点，推出“钙+赖氨酸+维生素”复配方案；

　　都市女性产品覆盖生理期、孕期、更年期全周期，采用“胶原蛋白+烟酰胺”复合配方。

　　功能层面，跨系统整合需求凸显，如“睡眠+情绪+代谢”复合功效产品、“抗疲劳+免疫力提升”双效配方成为热点。

　　剂型与体验层面，从“刻意服用”转向“日常沉浸”，软糖、口服液、茶包等便捷剂型渗透率提升，Z世代群体中软糖、果冻剂型渗透率超35%，同时通过无敏原、适口性优化攻克消费痛点。

　　高端市场中，具备科学实证、天然有机成分、个性化定制的产品溢价能力突出，超过68%的消费者愿意为有临床数据支撑的功能性食品支付30%以上溢价，AI定制维生素月费套餐约180–220元，高端抗衰年框可达399元，复购率超65%；运动营养、抗衰美容等赛道高端产品均价同比上涨7–15%。

　　大众市场中，基础功能性食品（如普通益生菌粉剂、单一维生素片）通过规模化生产与渠道下沉，价格趋于亲民，均价波动幅度控制在3–8%，部分同质化产品为抢占市场份额适度降价。分化核心源于消费分层：高净值人群追求功效与品质，大众群体注重性价比与基础需求满足，推动价格带向高低两端延伸，中间价带产品竞争加剧。

　　渠道端呈现“下沉市场渗透 + 供应链去中间韦德体育化”双重趋势，同时线上线下融合深化。

　　下沉市场方面，二线及三线城市增速逐步超过一线城市，拼多多“农地云拼”、京东县域服务站等模式推动功能性食品向县域市场延伸，药食同源、基础维生素等大众品类成为下沉主力，长三角、珠三角县域市场增速达25%以上。

　　去中间化方面，品牌纷纷缩短供应链链路，通过“产地直发”“品牌直营”砍掉多级经销商，如新锐品牌通过抖店直营、私域运营直接触达消费者，头部品牌依托线下药店直供与线上官方旗舰店联动，减少中间环节成本。

　　渠道结构上，线%（含直播电商、内容种草），成为核心转化路径；线下药店聚焦专业品类、精品超市布局高端产品，形成“线上引流+线下体验”的协同生态。

　　线上营销尤其是短视频营销成为主流，配套形成“内容种草-看后搜转化-商品承接”全链路打法。

　　内容种草层面，品牌采用“自营官号+达人矩阵”双模式，自营账号日更10-15条短视频，围绕产品核心卖点（如姜黄素功效）持续输出内容；达人矩阵覆盖头部、中小达人，通过剧情故事、健康科普、功效测评等多样化形式放大影响力，头部达人带动品类升量，中小达人跟进强化心智。

　　转化运营层面，聚焦“看后搜”优化，筛选高曝光非挂车短视频，配置高搜词为小蓝词，引导用户主动搜索，某姜黄素品牌通过该策略实现搜索曝光增长28%、搜索GMV增长22%。

　　商品承接层面，优化商品卡与链接布局，将品牌词、功效词、规格信息融入标题，多链接匹配不同场景（短视频投流、自播、达人播），确保流量精准承接。同时，私域运营与数字工具赋能升级，部分品牌通过App分析用户健康数据，推荐定制产品与剂量，实现营销精准化。

　　12~15%的年度增速印证需求红利，监管收紧加速行业洗牌与集中度提升，细分赛道呈现“新兴品类爆发、传统品类收缩”的分化格局；

　　品牌以精准人群定位、功效实证与全渠道运营实现增长，产品从单一供给转向场景化解决方案，价格两端分化与渠道下沉、去中间化并行，短视频内容种草与全链路转化成为营销核心；

　　在政策、需求、技术三重驱动下，行业正从规模扩张向结构优化转型，天然化、精准化、场景化成为核心方向，未来五年有望稳步迈向万亿市场，头部合规企业与细分赛道龙头将持续抢占竞争优势。