霸王茶姬增速已“掉队” 稳健策略遇挑战。2024至2025年间，新茶饮头部品牌纷纷上市，资本注入带来资源集中，公众关注放大了品牌能量，使得2025年有望成为爆发窗口期。年初的外卖大战将茶咖品类推上风口浪尖，频繁出现“奶茶店爆单”“门店骑手拥挤”的热搜词条，进一步推动了市场热度。

　　在此期间，各品牌业绩表现各异。2025年上半年，蜜雪集团实现收入148.7亿元，同比增长39.3%；净利润为27.18亿元，同比增幅达到44.1%。古茗上半年营收约56.63亿元，同比增长41.2%；净利润约16.25亿元，同比增长121.5%，已超过其2024年全年14.79亿元的净利润。蜜雪冰城的稳健增长在意料之中，而古茗则带来了惊喜。古茗一直主攻下沉市场，走区域加密扩张路线%的门店位于二线及以下城市，且在乡镇门店占比远高于其他前五品牌。今年上半年，古茗门店规模同比增长17.5%，持续渗透广阔下沉市场。

　　相比之下，茶百道与沪上阿姨上半年营收增速略显疲软。霸王茶姬虽然营收规模位居前列，但净利润仅为7.55亿元，经调整后净利润为13.07亿元，同比仅增长6.78%。显然无法与去年同期相比。

　　经营策略方面，古茗积极参与外卖补贴拉高销量，重点攻克咖啡赛道拓宽品类；霸王茶姬则警惕品牌调性滑落风险，在外卖大战中选择更稳健的品牌增长策略。这反映出行业走向的一些争议，例如下沉市场和性价比路线是否是新茶饮的唯一出路。

　　茶咖混战本质上是因为大家都捉襟见肘。现制饮品定价相似，功能性高度一致，导致双方互相侵蚀市场。茶饮这边创新压力更大。据红餐智库数据，截至2025年8月，全国茶饮门店数达66.9万家，咖饮门店数28.8万家，市场规模预计突破3190亿元。茶饮新品占比66.0%。

　　已有茶饮品牌尝试做咖啡。蜜雪冰城2017年推出“幸运咖”，锁定5-10元价格带。古茗通过明确定位和现有资源调动找到了突破口。古茗的咖啡单品基本能在口味对标竞品的前提下，将价格稳定在10-20元，并通过外卖补贴和营销活动进一步降低价格。例如，6月宣布吴彦祖为“古茗咖啡品质合伙人”，并启动“全场咖啡8.9元”限时活动，市场反馈良好。9月的“万店狂欢”活动将首杯咖啡价格降至4.9元起，近期的限时咖啡专项促销活动，现磨咖啡价格低至2.9元。

　　古茗布局咖啡品类复用了现有门店网络与冷链物流体系，在现有菜单中增设咖啡品类。渠道广泛加上下沉门店占比较高，提供了错位竞争优势。中期业绩报告显示，超8000家门店已完成咖啡设备配置，上半年内成功上市16款咖啡新品。

　　另一方面，古茗原有的加盟扩张路线和品类上新节奏也推进得相对扎实。今年调整了加盟模式以减轻加盟商压力，允许设备分期支付，对门店配备咖啡机的战略安排起到了作用。

　　霸王茶姬则显得“佛系”。2023年Q4单店月均GMV达到峰值57.4万元，随后逐渐下滑。进入2025年，这种放缓趋势依旧。红餐大数据显示，三大外卖平台掀起的“补贴大战”推动全国外卖日单量迅速增长。截至2025年8月，全国外卖日单量峰值突破2亿单，较2024年翻了一番。现制饮品赛道的外卖业务占比超过40%。

　　茶饮商家担忧大规模外卖补贴会侵蚀利润，长期低价还会损害品牌定位。霸王茶姬的战略重心是守住品牌的价格心智，避免陷入价格战。管理层认为短期补贴为主导的竞争行为不可持续，会对加盟商利润和品牌定位造成伤害。

　　然而，消费观念越发谨慎的趋势将持续。2024年餐饮消费支出增加的消费者占比从2023年的50.0%降至31.3%。对于2025年的餐饮支出预期，超过半数的消费者表示将有所下降或保持不变。在这种情况下，低价选择几乎一定会受到偏爱。

　　低价只是手段，流量才是目的。大量新茶饮品牌借外卖大战的热度拉高了单量。中端价格带（10-20元）的新茶饮竞争异常激烈，普通消费者能够轻松数出一连串知名品牌和无数“网红单品”。在这个价格带，信奉大单品策略的霸王茶姬上新频率偏低，单品定价偏高，不愿随补贴大流降价。

　　以古茗为代表的新茶饮品牌适应快消本质，频繁推出新品，结合时令特色、挖掘区域品类，与热门IP联名，跨界到相似赛道。霸王茶姬引以为差异化的品牌价值正被不断“冲刷”。

　　霸王茶姬也在尝试向外求增长。推出“茶姬现萃”全新店型，主打现萃产品和意式浓缩的制作思路。此外，霸王茶姬加快海外扩张步伐，今年韦德中国体育股份有限公司先后在印尼、美国和越南开出首店。这些稳健的发展策略需要更长周期验证成效。

　　当前新茶饮市场竞争激烈，得下沉市场者得天下。行业从高速增长期归于平稳，外卖大战加速了洗牌过程。上市企业中，蜜雪冰城和古茗这类在下沉市场优势明显的企业表现突出。新茶饮的出路不一定只有极致性价比，但在竞争激烈的赛道里，走品牌价值路线的霸王茶姬难免面临时间差问题。这要求它要么尽力弥补，要么保持耐心。

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　　北京时间3月26日凌晨，茶姬控股有限公司向韦德中国体育股份有限公司美国证券交易委员会递交了IPO招股书，拟在纳斯达克上市，股票代码定为“CHA”。从2017年云南昆明的一家小店起步，到如今拥有全球6440家门店，霸王茶姬仅用七年时间便跻身茶饮行业前列